南部外婆家的大榕樹，您也有嗎？
大家都說文案要有故事感，故事有何難？每個人心中都有很多故事。
有人對歷來大考作文試卷，做了以下沒有數字證據但聽起來很精準的統計：只要作文考卷中提到外婆家，大部份都在南部，而在外婆家遊玩的記憶中，不約而同都有一棵大榕樹為伴……哈，寫作文跟韓國整型業一樣有「很像」的問題。
如何讓故事跳脫刻板、傳頌千年的模子，才是寫文案時的難題。
誰該被打 50 大板
誰寫出刻板的故事，誰就該被檢討，通常矛頭會先指向文案，如果他總是只能寫產品的典型氛圍，如針對 B2B 產品離不開風起雲湧的年代，針對年輕人就賣弄諧音字及網路慣用語，拾人牙慧，那一定是要被檢討再檢討。
但會檢討到客戶嗎？很多時侯是客戶早就設定好自己的產品故事一定要夠典型，如針對 B2B 產品∕服務就是要訴求風起雲湧，針對年輕人就要狂用諧音字及網路慣用語──堅持跟隨別人的腳步才是迎合市場，認定產品的購買者想法都很固定，所有的故事就只要在這個範圍裏，不要想太多，這世界沒有平行宇宙
文案要改變，要解決的是技術問題，可以往下繼續閱讀，了解我們的工作能力，及如何解決寫作時產品取材、市場取向、內容豐富的問題。
客戶要改變，要從心改變，放棄絕對的固執，接受被挑戰、被啟發，請考慮往下繼續閱讀，認識不同的文案工作方式。
文 案 宇 宙
相信什麼，就會得到什麼。
別擔心，我們不賣心靈雞湯，文案不是念力，是一種科學。「相信什麼，就會得到什麼」是科學思考重要的源頭：如果你相信地球是平的，就沒有發現新大陸的機會；如果你相信時間是不變的，就不會得到相對論；如果您相信有更多可能，願意從一顆靈活的心出發，您就越有機會成為世界與生意的主宰。
相信是一切理智能力的源頭，文案當然是一種理智能力，所以了解我們的源頭信念，就很容易了解我們的能力：
如果源頭是伽瑪炸彈，我們則是浩克
如果是科學及工業，我們則是鋼鐵人
如果是蜘蛛，我們則是蜘蛛人（好吧，在其他的故事裏是蜘蛛精）
以上是漫威宇宙的源頭與產物，接下來，終於要介紹我們的文案宇宙裏有什麼了。
一、去產品包袱
小美含淚對阿明說，你走吧，去追求你的理想，我會堅強，不會成為你的包袱的……沒想到阿明掉頭就走，數十年後，阿明拿到了諾貝爾獎時，還真的想不起小美的存在。
常常看到沒有章法的產品介紹文，只要是公司資訊都可以來插花，包括了公司沿革、市場都知道的購買原則、到總經理自我期許等等，周邊的事實滿滿，真正屬於產品的介紹卻只有一點點。
我們主張要用阿明的方式來寫產品介紹文，把對消費者不重要、不是核心理想的小美們一個個去掉，赤裸的面對產品，一如阿明面對自己的人生，或許產品介紹剛開始會很貧瘠，但只要焦點清楚，就可慢慢奮鬥出一篇紮實的產品介紹，就像阿明拿到諾貝爾獎一樣。
真實的人生中，阿明的殘忍不足取，但對行銷則是必須。
二、基於事實
有些行銷文案從頭到尾都充斥著流行語及當紅社會現象，這種明顯沒有事實的產品咆哮，很難被討論。
我們想討論的是一種偵探般的能力，一種不屬於毛利小五郎、能推斷破案線索的能力。
基於事實寫作並不是什麼抽象的原則，問題多出在運用的事實太平凡、沒有洞察力、與消費者心理狀態無關，比如針對企業的產品介紹開頭不離風起雲湧、詭譎的年代等等。您不妨試著想像那個世界銷售第一的運動品牌（有鈎子的那家），如果它始終訴求的是顯而易見的銷售第一，而不是持續耕耘對運動精神的讚美，有多少使用者會愛它？消費者之於運動的美好憧憬，尊崇運動帶來的自我提升，確實是比銷售第一更高明的事實。
基於事實的重點在於發掘有效的事實，觀察產品、使用者、產品使用情境、犯罪現場（誤），有了對的事實，有時輕鬆就能寫對。
三、誠心的尊重讀者
很少人想繼續念書是有原因的，大部份學術性文章真的很難讀，問題不在於內容的深度，而是在於撲克臉般的行文，明明一段充滿樂趣的知識發現過程，讀來全無感情，學習是一種探索，而不只是知識的傳遞，能將探索的樂趣感染給讀者，才是「教」與「學」最頂級的溝通！如果是個對學生有莫大熱忱的老師，不會冷靜的去寫他的著作。
所以我們應該怎麼樣對待我們的消費者？把消費者都當成冷靜的學者，給予他們合理、冰冷的介紹文？或者誠心的尊重他們身為人的權利，盡我們的能力帶領消費者進入產品的奇妙世界，不要只丟下產品規格類型的文字讓讀者理解，然後還高傲的認為「買產品的人，就是看得懂這些東西的人，而且他們愛看」。
看得懂，跟看得下，是不一樣的。
四、TA 典型是自我設限
嘲弄典型是一個好主意，這樣的樂趣根基於真理：「人性才是一切。」
就像金庸在笑傲江湖中寫了嘲弄名門正派掌門人的君子劍岳不群（索性連君子也拿來玩弄一下），更寫了喜愛令狐沖俠義精神的田伯光來嘲弄採花賊（其實是嘲弄了連採花賊還不如的我們？），還在天龍八部寫了為宋人謀和而死的契丹人丐幫幫主蕭峰，嘲弄了向西域歪道丁春秋當眾拜師的漢人丐幫幫主游坦之。
比如在 B2B 的行銷中，常常需要對高階職務者傳遞訊息，做文案時不免被這些「高階職務位階」震懾，找不出表現空間，但不過是自己嚇自己，在職務上當然有些必要的行事風格是不可避免的，只是這些上位者何其聰明、何其有才華，不會被職務湮滅了個性，所以浪漫的依舊比較浪漫、喜歡嘗鮮的依舊喜歡小公司等等，您應該考慮品牌定位、市場競爭後，設計出適合的產品宣傳調性，而不是一成不變。
面對典型，敢翻轉，市場比較可能是您的。
五、夏天寓言
我們喜歡比喻，喜歡換個角度說，喜歡同理可證，喜歡從一粒砂看世界。
我們不是特別喜歡溫暖的故事，很擔心溫情的故事容易似曾相識，也很容易被人看成是溫情販子。
在廣告文體長度的限制下，最佳的故事樣貌，應該就是寓言，相信大家都從龜兔賽跑、父子騎驢、烏鴉喝水當中獲得很多樂趣，甚至改變了自己的想法與行為。
寓言中有故事，有寓意（即商品訊息），用適當的比喻衝擊人的思考模式，改變人的行為，讀完一則寓言，我們的理智與感情皆獲得滿足，於是我們願意改變，嗯……那就買這個商品好了。
雖然很多時候，在文案中是沒辦法真的去寫一個寓言的，但記得那個精神：「比喻」，而您也必須準備好接納一個好比喻的雅量，好比喻未必在熟悉、陳舊的產業語言之中。
一直用產品規格、產品訊息去轟炸消費者，就像「北風與太陽」中的北風，急切換來的其實是抵抗；一個好的比喻，會像是溫暖的太陽，讓人願意自動自發的改變。
六、幽默的 C/P 值
幽默的人很受歡迎，我們聚會時喜歡幽默的朋友，有了他們不必擔心冷場，據調查幽默的男生最受女生歡迎，幽默的父親更是可貴，有趣的童年能讓人生更豁達。
大部份的公司視行銷文案為官樣文章，幽默通常被視為不合宜的、不端莊的、太活潑的──這反差太大了，在真實的世界，幽默是少數人擁有，比 VISA 卡更適合於走遍天下的高級能力，如果我們相信行銷需要基於人性，幽默必然是被低估的行銷武器，況且社群行銷正讓典型官樣文章顯得老氣橫秋。
讓我們一起幽默起來吧，幽默讓人卸下心防，也讓消費者可以快樂的閱讀您的宣傳，世界多苦悶，講一個笑話可以換回眾多掌聲，何樂而不為。
您說幽默真的有效嗎？看看零售通路的全X先生吧。
七、美女無敵
詹宏志先生回憶他第一次到妻子（當時是女朋友）家吃紅燒牛肉的感覺：「我到他家，第一次吃到我岳母做這道菜，我當下就決定不走了。」
一個家，有一道好菜，真好。
日本模特兒源藤 Anri 以「日本最可愛便利店員」的稱號，成功走紅演藝圈，但她根本沒在便利店打過工，連學歷都是假的，有人說，反正人們很快就會忘記她說的謊，繼續拜倒在美貌之下。
一個人，長得好看，真好。
美好的事物，往往是人生做決定的動力：為了紫色浪漫的薰衣草去北海道，為了紅酒的曼妙滋味出國留學，為了愛人嫁（娶）雞隨雞，所以，為了改變您的消費者，您怎麼能沒有一篇美好的、寫得漂亮的文字呢？
好的文字條理分明、用詞精準、譬喻生動、結構優美，既能說之以理更能動之以情，大多時候產品與消費者的第一個接觸媒介就是文字，從廣告、社群、官網到實體店面，能帶領消費者走一圈，回家還能細細品味的，除了文字還是文字。
我們相信文案必須是一篇好文章，因為美好的事物，可以為產品與品牌多一分力量。
